영국 아마존 2010년 경영경제 분야 최고의 책 10권 중 한 권으로 선정!

《소비자학?Consumer.ology》은 뉴 코크(New Coke)부터 GM, 마텔(Mattel), 밀레니엄 돔(Millennium Dome)에 이르기까지 조사 중심적인 사고가 경험과 증거, 판단력을 흐려놓은 결과 엄청나게 비싼 대가를 치렀던 경우와, 베일리스(Baileys)와 “닥터 후(Dr.Who)”처럼 시장 조사 결과를 무시함으로써 아이러니컬하게도 대단한 성공을 거둔 경우들을 보여준다. 그레이브스는 어떤 종류의 소비자에 대한 통찰이든 평가해 볼 수 있는 다섯 가지 판단 기준이 담겨있는 자신만의 독창적인 AFECT를 제시하며, 인간의 행동에 대한 새로운 발견들을 수용한 새로운 접근 방식이 필요한 시점이라고 주장한다. 또한 현재의 시장 조사 관행이 거짓 과학인 이유와, 우리가 종종 말로는 구매하겠다고 해놓은 제품을 구매하지 않는 이유, 그리고 소비자가 스스로를 이해하는 것보다 소비자를 더 잘 이해할 수 있는 방법도 보여준다. 《소비자학?》을 읽고 나면 비즈니스 리더와 정치가들은 다시는 예전과 같은 눈으로 시장조사를 바라보지 못할 것이다.

-우리가 어떤 물건을 왜 구매하는지, 그리고 시장조사 결과 구매 가능성이 높다고 나온 제품을 왜 실제로는 구매하지 않는 경우가 많은지 평가해 볼 수 있는 독창적이고 현실적이며 실용적인 접근 방식을 제시한다.

-다양한 케이스 스터디와 심리학 및 신경과학 분야의 최신 연구 성과를 활용하여 시장조사가 효과를 발휘하지 못하는 이유를 밝혀낸다.

-전통적인 시장조사를 오해의 소지가 다분한 잘못된 방법이라고 일축함으로써 논란을 불러일으킬 수 있겠지만, 마케팅 분야와 시장조사 업계 모두 주목하지 않을 수 없는 책이다.

추천평

“《소비자학?》은 소비자의 심리에 대한 통찰을 풍부하게 담고 있다. 마케팅 담당자와 기업 관리자들은 반드시 읽어야 하지만, 시장 조사를 직업으로 삼고 있는 사람들 손에는 들어가지 않도록 각별히 주의해야 할 책이다.” - 앨런 자일스((Alan Giles), 옥스퍼드 대학교(University of Oxford) 사이드 경영대학원(Said Business School), 마케팅협회 협동연구위원)

“집단행동의 심리학이나 시장조사 방법의 유효성에 관심이 있는 사람은 물론이고, 대중에게 신제품을 소개하고자 하는 비즈니스 종사자들에게도 유익한 책이다.”
_라이브러리 저널(Library Journal)

“매력적인 작품이다.”
_스티브 라이트(Steve Wright), BBC 라디오2(Radio2)

“그레이브스는 마케터들이 사용 중인 방법의 오류를 제시하는 것을 넘어서 보다 나은 통찰을 얻을 수 있는 방법을 알려준다.”
_디렉터 매거진(Director Magazine)

“우리는 스스로를 호모 사피엔스, 즉 ‘지혜 있는 사람’이라고 부른다. 동물의 기준에서 보면 인간이 많은 것을 알고 있는 건 사실이다. 하지만 가장 평범하고 일상적인 의미에서조차, 우리는 자신이 인생과 직업, 관계, 혹은 우리가 구매하는 물건으로부터 진정 원하는 것이 무엇인지 잘 모른다. 그렇다면 왜 우리에게 물어보는가? 필립 그레이브스는 시장조사라는 ‘과학’에 대한 통렬한 비판을 담을 이 책에서 그렇게 묻는다. 시장조사는 수많은 그럴듯한 전문용어로 무장한 채 우리에게 전혀 대답할 준비가 되어 있지 않은 질문을 던진다. 우리는 모두 소비자다. 차라리 우리가 어떤 신비스런 방법으로 일상의 수많은 결정들을 내리는지 조사하는 편이 훨씬 유용할 것이다. 《소비자학?》은 비즈니스 분야의 리더들을 주 대상으로 하고 있지만, 나머지 독자들에게도 많은 것을 시사하는 책이다.”
_마이클 케리건(Michael Kerrigan), 더 스코츠맨(The Scotsman)

소비자학? - 필립 그레이브스 지음, 황혜숙 옮김/좋은책들

보도 매체에서 쉽게 접할 수 있으면서 우리 곁에 늘 맴도는 "경제"는 그 용어 자체는 친숙하지만, '그것'을 학술적으로 들여다보면 왠지 모르게 어쩔 수 없는 거리감이 느껴진다. 그래서인지 경제를 연구하는 학문인 '경제학'이 버젓이 책 앞면에 씌여 있는데다가 거기에 "행동"이라는 단어가 어설프게 조합된 책 제목 자체가 골치 아픈 논제를 담고 있다고 느껴져서인지 처음부터 이 책이 달갑게 보일래야 보일 수 없었다.

그런데 이게 웬일인가. 익숙하지 않은 용어는 불쑥불쑥 튀어나와도 이 책의 담긴 내용 자체는 인간의 심리를 파헤친 흥미진진한 경제 논리를 구사하며 흡인력을 뿜어내고 있었던 것이었다. 사례와 퀴즈를 '듬뿍' 실어 저자가 "행동 경제학" - '인간이 실제로 어떻게 선택하고 행동하는지, 그 결과로 어떠한 사회현상이 발생하는가를 고찰하는 학문" - 이라고 부르는 것이 무엇인지를 철저히 이해하도록 세심하게 배려하고 있다는 사실에 또 한번 흡족해 할 수 있었다. 그래서인지 "행동 경제학"과 대비되는 기존의 '주류 경제학'을 연구한 적이 없었어도, 휴리스틱(heuristic), 바이어스(bias), 프로스펙트 이론(Prospect Theory) 등으로 대표되는 "행동 경제학"을 통해서 경제학에 입문하는 나에게 현실적인 '경제'가 무엇인지를 알려 준다는 점에서 읽는 내내 정신으로 '반갑게 맞이할' 수 있었다.

그러나 이 책에서 강조하는 것은 기존에 많은 이들을 통해서 연구해오던 '경제학'이 단지 '계산된 결정'으로 경제현상과 경제행동을 이해하는 것에 불과했기 때문에 얼마나 '한정된 지식의 보고(寶庫)' 였는지를 우리로 하여금 깨닫게 해준다는 사실에 있다고 본다. 물론 그러한 기반의 경제학이 무조건 오류에 갇힌 '사고의 집단'은 아니지만, 거기에는 경제를 이끄는 내재된 인간 심리가 반영되지 못한 '수박 겉핥기' 식의 연구 덩어리에 불과하기 때문에 심리적인 부분이 첨가된 "행동 경제학" 이 사실 실물 경제를 움직이고 있다는 점에서 기존의 정설을 깨고 사고 자체를 뒤흔들고 있는 혁명이론이라는 생각에 공감한다.

물론 아직까지 그 이론이 '온전히' 정립되지 못한 것이 아쉽긴 하지만 기존에 '경제학'과 '심리학'이 만나서 펼쳐지는 유쾌한 지식을 습득하길 원한다면 놓치지 말고 이 책을 꼭 읽어 보길 권한다.


-努力-

행동 경제학 도모노 노리오 지음, 이명희 옮김/지형